Главная страница
qrcode

А. В. ГригорьеваИмидж и репутация современной организации аспекты содержания и механизмы формирования


Скачать 259.41 Kb.
НазваниеА. В. ГригорьеваИмидж и репутация современной организации аспекты содержания и механизмы формирования
Дата15.02.2020
Размер259.41 Kb.
Формат файлаpdf
Имя файла19.pdf
оригинальный pdf просмотр
ТипДокументы
#67837
Каталог
102
А.В. Григорьева
Имидж и репутация современной организации:
аспекты содержания и механизмы формирования
Современная бизнес-среда во всем мире характеризуется в первую очередь высоким уровнем конкурентности и, скорее, неустойчивости, нежели стабильности. В этих условиях организация любого типа должна всерьез озаботиться не только повышением своей экономической эффективности, но и созданием благоприятного имиджа и репутации, которые справедливо рассматриваются специалистами как нематериальные активы корпорации, привлекающие клиентов и создающие дополнительную стоимость компании. Иными словами, при покупке компании прочная репутация рассматривается как надбавка к ее начальной цене. Более того, сегодня имидж/репутация стали своеобразной гарантией качества товара или услуги, за которую потребитель готов платить деньги. Отдельно следует отметить, что положительная деловая репутация свидетельствует о том, что управленческая и функциональная структуры, персонал организации обладают уникальными деловыми характеристиками, качествами, способностями, позволяющими занимать прочное место на рынке и вести успешную конкурентную борьбу.
Таким образом, коммерческий успех любой современной организации определяется стабильным получением прибыли и умением убедить покупателя отдать предпочтение именно данной продукции или услуге.
В этом случае параллельно протекают два процесса: собственно приобретение или покупка и формирование отношения к корпорации. В этой связи среди прочих факторов успеха особое значение приобретают позитивный имидж и стабильная деловая репутация корпорации.
За последние десятилетия понятие «имидж», равно как и «репутация», прочно вошло во многие сферы жизни современного общества: политика, бизнес, экономика, образование, медицина, PR и т.д. На сегодняшний день корпоративный имидж и репутация стали не только предметом изучения, но и видом управленческой деятельности, консалтинговой услугой. В этой связи правомерно вести речь о необходимости формирования благоприятного имиджа организации, создания прочной деловой репутации и управления ею. Учитывая разносторонние подходы к данным феноменам, правомерно вести речь о разумном сочетании в процессе реализации подобной деятельности в первую очередь менеджмента, коммуникационных и имиджевых технологий.
Считаем целесообразным необходимость более детально представить характеристику содержательных аспектов вышеозначенных поня-
103
тий и рассмотреть их в тесной связи с характеристиками внешней среды, в рамках которой функционируют современные организации.
В отечественной социально-экономической и управленческой практике сформировалось три вида морали, что было обусловлено соответствующими историческими периодами: мораль советская, основанная на принципах взаимной выручки, солидарности и бескорыстии; мораль «дикого» рынка, основанная на законах силы, эксплуатации труда и доминировании экономической выгоды; мораль собственно рыночных отношений, базирующаяся на этике ответственности и приоритете личности над статусом.
Оформление морали третьего типа представляется нам вполне закономерным и обоснованным, поскольку, как справедливо замечает
Т.В. Касаева, «процессы быстрого обновления технологического базиса современного общества вызывают глубокие преобразования всех его сторон, приводят к изменению места и роли индивида в общественновоспроизводственном процессе. Знания превращаются в главную производительную силу, а их носителем является человек… Новые реалии обусловили возросший интерес экономической науки к человеческим созидательным способностям» [5: 31].
В контексте сказанного логичным представляется тот факт, что большинство прогрессивных организаций современной России стремится придерживаться принципов морали третьего типа, формируя тем самым совершенно иную конкурентную среду, в рамках которой наряду с экономическими интересами добрососедствуют интересы социального порядка, персонал организации рассматривается как человеческий капитал, ее основа, а потребитель/клиент – как партнер по бизнесу.
Именно соблюдение данных условий позволяет организациям современного типа, с одной стороны, укреплять имиджевые характеристики, а с другой – формировать устойчивую деловую репутацию посредством благоприятного имиджа.
Принципиальным для нашего исследования является установление соотношения между понятиями «имидж» и «репутация», поскольку общепринятых трактовок ни в отечественной, ни в зарубежной литературе не отмечено. Более того, ряд исследователей отождествляет данные понятия, не отмечая между ними принципиальной разницы, что, на наш взгляд, не совсем правомерно.
Если говорить об имидже в широком смысле слова, то следует иметь в виду в первую очередь некий символический образ субъекта, создаваемый в процессе взаимодействия. В обывательском сознании понятие «имидж» чаще всего используется в отношении внешнего облика
104
и визуальной привлекательности, что трактует имидж лишь отчасти.
Будучи более объемным и разноотраслевым понятием, имидж все-таки охватывает не только границы индивидуальности, но и отражает специфику социальных групп и организационных структур.
В рамках нашего исследования правомерно остановиться на понятии «корпоративный имидж», символизирующем образ организации, формируемый в глазах внешних и внутренних референтных групп в процессе взаимодействия [7: 197]. Имидж корпорации выполняет две ключевые задачи: позиционирование организации (чем занимается корпорация, как выполняет свои задачи, какова ее миссия, преимущества и т.д.) ипобуждение к действию (расширение количественного состава организации с одновременным улучшением его качества, привлечение и удержание новых партнеров, клиентов и т.д.). Основу корпоративного имиджа составляют в первую очередь общечеловеческие ценности
(гуманизма, человечности, этичности и эстетичности поведения, толерантности), а также отраслевые принципы и принципы политические, социально-экономические (цивилизационные), которые характеризуют позицию организации в рамках отрасли и отрасли в рамках государства. На сегодняшний день к ключевым составляющим корпоративного имиджа правомерно относят:
• историю организации (отражает этапы формирования корпорации, основные даты и события);
• миссию организации (выступает визитной карточкой корпорации, в связи с чем должна быть социально обусловлена и ориентирована как на внутреннюю и внешнюю среды);
• личность руководителя и его авторитет;
• стиль управления (модель взаимоотношений руководителя и подчиненных, принятия управленческих решений и т.д.);
• качество предоставляемых услуг;
• наличие фирменного стиля в поведении, одежде, атрибутике;
• деловая репутация.
Имидж организации может считаться позитивным, если он соответствует следующим критериям оценки: уровень конкурентоспособности организации, уровень ее самоуправляемости и самофинансирования, компетентность кадров, авторитет организации в отрасли и авторитетность самого руководителя, позитивные оценки в СМИ и оценки общественности (покупателей, клиентов, партнеров и т.д.).
Таким образом, корпоративный имидж представляет собой обобщенный образ организации в глазах внешних и внутреннихреферентных групп, целенаправленно формируемый с целью оказания опреде-
105
ленного влияния. Безусловно, имидж организации требует систематической диагностики, поддержания и обновления, что позволяет говорить о его мобильности, а следовательно, потенциальных возможностях в отношении «нужного» позиционирования корпорации.
Последние годы в рамках культуры управления и менеджмента все активнее ведутся разговоры о необходимости перехода от имиджевой составляющей оргкультуры к ее репутационной составляющей. Иными словами, в современных условиях нельзя ограничиваться только имиджевыми возможностями, которые дает нам сформированный под конкретную аудиторию образ организации. В этой связи правомерно рассматривать репутацию корпорации как высшую ступень развития имиджа, с экономической токи зрения –как разницу между покупной ценой (которая у организаций с устойчивой деловой репутацией даже в условиях внешнего или внутреннего кризиса однозначно высока) и стоимостью активов организации по балансу (т.е. реальной/формальной стоимостью) [9: 86].
Как показали результаты нашего исследования, составляющие репутации организации достаточно объемны и сложны, что можно продемонстрировать наглядно. Так, к основным репутационным слагаемым можно отнести:
• имидж корпорации (миссия организации, ее позиционирование на рынке, наличие бренда и т.д.);
• авторитет первого лица (уровень общего менеджмента, культуры общения, рабочих условий, модель поведения в кризисных ситуациях, степень влияния и т.д.);
• наличие сильного поля организационной культуры (высокий уровень лояльности персонала к организации и разделяемости ее ритуалов и традиций, престижность самой корпорации, комфортность условий труда, прозрачность финансовой деятельности, доступность власти, партнерские отношения с клиентами и т.д.);
• известность/место организации на рынке (длительное лидерство по качеству продукции и услуг, успешность внешних связей, экономические возможности, социальная значимость деятельности и т.д.).
Положительная репутация организации автоматически приводит к расширению целевой аудитории, сферы делового партнерства и повышает спрос на продукцию и услуги. В этой связи большинство отечественных и западных прогрессивных руководителей тщательно анализирует факторы внешней и внутренней среды, влияющей на формирование репутации, отдавая себе отчет, что построение репутации требует комплексного и планового подхода, а не стихийного, как это было, на-
106
пример, в отечественной социально-экономической сфере вплоть до последних десятилетий ХХ в.
Имидж организации и ее репутация имеют принципиальные отличия, что отображено нами в таблице 1.
Таблица 1
Что это такое?
Имидж
Поверхностный образ компании
Репутация
«Доброе имя» компании, общественное мнение
На кого ориентирован?
Имидж
Потребители, поставщики, сотрудники, СМИ
Репутация
Те же + инвесторы
Цель создания?
Имидж
Узнаваемость компании, привлечение новых потребителей, партнеров, побуждение к сотрудничеству
Репутация
Приверженность, лояльность, долгосрочное сотрудничество
Как формируется?
Имидж
Искусственно, возможен без непосредственного взаимодействия
Репутация
На основе достоверных фактов, значимых достижений, преимуществ, собственного опыта взаимодействия
Как воспринимается?
Имидж
На эмоциональном уровне
Репутация
На сознательном уровне
Как корректируется?
Имидж
Реклама, PR-акции, модификация работы с персоналом
Репутация
Реализация стратегии развития всей деятельности компании (долгосрочная перспектива)
Результативность?
Имидж
Рост прибыли, доверие потребителей и партнеров
Репутация
Повышение стоимости компании, привлечение инвестиций
Таким образом, можно заключить, что репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок, рациональных и аналитических подходов, подкрепляемых собственным опытом взаимодействия. Результатом такого взаимодействия становится решение контрагентов о со-
107
трудничестве/несотрудничестве с организацией. Имидж в свою очередь создается и изменяется достаточно быстро посредством PR-компаний и взаимодействия со СМИ. Немаловажную роль здесь может играть и атрибутика. Следовательно, локальным тактическим приемом выступает формирование имиджа, а репутация – многоэтапной стратегической задачей.
В современной управленческой практике сформировалась так называемая пирамида трансформации имиджа организации в ее репутацию (см. рис 1)
Рис. 1.
Как видно из представленного рисунка, основной переломный/
переходный момент при формировании репутации организации приходится на этап повышения уровня предрасположенности к организации, т.е. этап формирования осознанных обращений в корпорацию за оказываемой услугой или приобретаемым товаром. Именно на этом этапе руководящему составу организации необходимо обратить внимание на уровень лояльности партнеров и клиентов, дабы своевременно оценить состояние имиджевой и репутационной политики и своевременно предпринять меры воздействия по усилению позиций.
Обобщая ранее сказанное, необходимо еще раз подчеркнуть, что на современном этапе в условиях жесткой конкуренции и кризисных явлений руководителям организаций разного типа неизбежно придется перестраивать/пересматривать свою управленческую политику и переориентировать политику имиджевую в направлении формирования устойчивых репутационных признаков. Как показало наше краткое на-
108
учное исследование, «Goodwill», или репутация организации, становится нематериальным активом, автоматически повышающим собственно стоимость корпорации и уровень ее устойчивости на рынке. Мировая практика убедительно доказывает, что в условиях нестабильности внешней среды организации с положительной репутацией однозначно выживают, сохраняют лояльность внешних референтных групп и персонала, смело рассчитывают на поддержку инвесторов. Безусловно, понятия «имидж» и «репутация» не могут рассматриваться как равноценные и равнозначные, поскольку, как было обосновано нами выше, имидж есть стартовая основа для построения репутации, ее начальная стадия или базис. При этом данные понятия имеют общие сквозные элементы, одинаково актуальные для организации и современной системы управления в целом, поскольку представляют собой звенья одной цепи.
Библиографический список
1. Алешина И.М. Корпоративный имидж: учеб. пособие. М.: Тандем, 2006.
119 с.
2. Блинов А., Захаров В. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Менеджмент в России и за рубежом. 2007. № 2. С. 35-44.
3. Веснин В.Р. Управление персоналом. Теория и практика. М.: Велби, Проспект, 2007. 688 с.
4. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М.: ИНФРА-М, 2003. 368 с.
5. Касаева Т.В. Ресурс здоровья в функционировании человеческого капитала: теория и практика: монография. Пятигорск, 2010. 198 с.
6. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. М.: Омега-Л, 2007. 266 с.
7. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учеб. пособие. М.: Аспект Пресс,
2002. 223 с.
8. Пригожин А.И. Методы развития организаций. М.: Интерпрайс, 2003.
356 с.
9. Чечурина М.Н. Управленческие инновации ХХI в. // Менеджмент в России и за рубежом. 2010. № 5.
А.М. Джантемирова
Разработка стратегии инновационного развития
предприятия газовой отрасли в современных социально-
экономических условиях
В постоянно меняющихся экономических условиях, связанных с развитием научно-технического прогресса, быстрым внедрением все новых и новых технологий в деятельность предприятий газовой отрасли, их инновационная стратегия должна быть направлена на обеспече-

перейти в каталог файлов


связь с админом