Главная страница
qrcode

«Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе», Се... Книга вторая Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе


НазваниеКнига вторая Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе
Анкор«Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе», Се.
Дата05.04.2017
Размер2.2 Mb.
Формат файлаpdf
Имя файлаReklamistu_o_dizayne_Dizayneru_o_reklame__Se.pdf
оригинальный pdf просмотр
ТипКнига
#9641
страница1 из 10
Каталог
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

© 2003 Сергей Пронин | Книга вторая «Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе» | www.prodesign.ru
Бесплатная PDF-версия. Только для личного использования или бесплатных образовательных мероприятий.
____________________________________________________________________________________________________
1

© 2003 Сергей Пронин | Книга вторая «Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе» | www.prodesign.ru
Бесплатная PDF-версия. Только для личного использования или бесплатных образовательных мероприятий.
____________________________________________________________________________________________________
2
ПРЕДИСЛОВИЕ
Эта книга, мне так кажется, должна была появиться раньше первой книги
(«Рекламная иллюстрация: креативное восприятие»), но одновременно она планировалась и как ее продолжение. Первая книга описывает больше творческий подход и носит, скорее, теоретический характер. Теперь же, спустя почти три года, я решил окунуться в проблемы более практические и рассмотреть рекламный креатив подробнее. К тому же, появилось много дополняющих тему мыслей и примеров, которых еще не было в те годы.
Почему я так назвал книгу? Потому что я вижу как насколько далеки первые от вторых, хотя по сути, все они — коммуникаторы. Поэтому, продвигая идею рекламы как единого процесса, а не четко разграниченных специфик, я старался использовать такие,
казалось бы, разные темы, как фокус-группы, юзабилити, шрифт, брэндинг, интернет,
оставляя главной темой — рекламный креатив. Это книга о тех основах, о которых все знают, но о которых мало кто задумывался. Кроме того, книга будет полезна и рекламодателям, клиентам рекламных агентств.
Итак, представляю вашему вниманию:
«Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе».
Сергей Пронин,
28 сентября 2003 года, Москва.

© 2003 Сергей Пронин | Книга вторая «Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе» | www.prodesign.ru
Бесплатная PDF-версия. Только для личного использования или бесплатных образовательных мероприятий.
____________________________________________________________________________________________________
3
ОГЛАВЛЕНИЕ
Вступление
Креатив и мания креативизации
Брэнд и мания брэндирования
Креативные проблемы на практике
Фокус-группы и мания измерения
Дизайн и дизайнеры
Интернет-медиа
Использование шрифта
Креативные новое
Коммерческое и некоммерческое
Трудности взаимопонимания
В заключение

© 2003 Сергей Пронин | Книга вторая «Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе» | www.prodesign.ru
Бесплатная PDF-версия. Только для личного использования или бесплатных образовательных мероприятий.
____________________________________________________________________________________________________
4
Когда говоришь взрослым: «Я видел дом из розового кирпича,
в окнах у него герань, а на крыше голуби»,
они никак не могут представить себе этот дом.
Им надо сказать: «Я видел дом за сто тысяч франков»,
и тогда они воскликнут: «Какая красота!»
Антуан де Сент-Экзюпери, «Маленький принц»
К вопросу о коммуникациях: нужен ли нам красивый розовый дом, если мы более падки на цифры? Что есть истинные коммуникации, те, что красивы и эстетичны или те,
что работают?
Возможно ли совместить одно с другим?
Прошло 7 лет с тех пор, как я начал заниматься дизайном и рекламой. И только сейчас решился написать о вещах, которые могут показаться примитивными. Три года назад я бы подумал, что об этом и писать не стоит — это так очевидно, однако, теперь я уверен, что написать об этом было просто необходимо. Это говорит о том, что знание
«Зачем», как ни странно, приходит к нам позже знания «Как». Не сразу, даже не после освоения каких-то технических навыков, а лишь после того, когда мы почувствуем это самое «Зачем». И в этот момент наше «Как» станет на уровень выше прежнего. Потому что, «Как» — всего лишь техника, а «Зачем» — чувство, к которому техника подбирается и для которого совершенствуется.

© 2003 Сергей Пронин | Книга вторая «Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе» | www.prodesign.ru
Бесплатная PDF-версия. Только для личного использования или бесплатных образовательных мероприятий.
____________________________________________________________________________________________________
5
1. КРЕАТИВ И МАНИЯ КРЕАТИВИЗАЦИИ
Креатив... Вы уже наверное устали от креатива. Сейчас можно встретить такие вакансии, как «креативный копирайтер» и «креативный редактор», скоро мы не будем удивляться и «креативной секретарше» и «креативному главнокомандующему». Как будто бы существуют такие разновидности профессии, как «банальный копирайтер» и пр.
Как все марки стали вдруг брэндами, а полудохлые конторки — корпорациями, все сотрудники стали креативными. Мода. Пока есть мода, присутствие слова «креатив»
коммерчески оправдано, даже применительно к похоронным бюро. Один известный российский фантаст как-то отметил, что каждому времени соответсвуют свои слова- паразиты, касаясь 2003 года, он, смеясь, выделил «Как бы», после того, как зритель из зала, задавая вопрос, выдал первым предложением «Ну, Вы как бы историк...». Так вот сейчас грядет время «как бы креатива». Хочется верить, что пройдет пара лет, когда креативным станет все, что только может и не может таковым быть. И тогда уже придет долгожданная обыденность данного понятия. Равно как сейчас никто не вспоминает об оригинальности.
Возможно термины эти (о явлении брэнда позже) не бесполезные и вовсе не дурацкие. У них есть свой конкретный смысл, просто его мало кто понимает. Точнее, есть смысл их появления. Но широкая русская душа щедра на широкие жесты, если уж — то всем и сразу.
Прочитав достаточно много литературы и отдельных статей о креативе, я пришел к выводу, что чаще не соглашаюсь, чем соглашаюсь с авторами. Поэтому рискну сформулировать свое видение данного вопроса. Формулируя его долго, я все же сведу все к 3-4 словам.
Думаю, понимать под креативом следует любое оригинальное решение, любой новый ход. Это может быть и оригинальной графикой и оригинальной подачей и даже чистой идеей. Например, идея выведения на рынок какого-либо продукта, которого не было ранее — тоже креатив, но другого характера. Пример креатива графического может быть приведен даже из рекламы начала или середины 20 века.

© 2003 Сергей Пронин | Книга вторая «Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе» | www.prodesign.ru
Бесплатная PDF-версия. Только для личного использования или бесплатных образовательных мероприятий.
____________________________________________________________________________________________________
6
Иллюстрация в старинной рекламе: пять рисованных человечков читают газеты на скамейке, при этом они так скрестили ноги, что появляется слово «Табак».

© 2003 Сергей Пронин | Книга вторая «Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе» | www.prodesign.ru
Бесплатная PDF-версия. Только для личного использования или бесплатных образовательных мероприятий.
____________________________________________________________________________________________________
7
Или стреляющие сигаретами из пушки артиллеристы. Или белая дама в шоколадном платье, севшая понятным местом в огромный белый торт, вызвав шоколадные брызги.
А вот и одна из современных реклам, для сравнения.
Достаточно отследить сообщения в первых рекламных газетах США и мы убедимся,
что уже тогда сущестовало то, что сегодня называлось бы креативом. Это и хитрости с сотнями повторений одной и той же фразы, набранной очень мелким кеглем. И идея изменить восприятие первого лимонада, превратив освежающий напиток в псевдо- лекарство. И многое-многое другое. Все это говорит о том, что и раньше конечно же существовал креатив во всех своих проявлениях, но просто не упоминался как самостоятельный модный термин, потому как был просто не нужен. Поэтому не надо относиться к понятию креативности как к чему-то новому или магическому. Все уже было.

© 2003 Сергей Пронин | Книга вторая «Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе» | www.prodesign.ru
Бесплатная PDF-версия. Только для личного использования или бесплатных образовательных мероприятий.
____________________________________________________________________________________________________
8
Качественный креатив — норма хорошей рекламы и перспективного продукта. Здесь слово «качественный» выступает синонимом слова «грамотный».
Часто креатив проявляется как раз именно в отсутствии креатива. Хотя это несколько неправильно сказано, точнее — в кажущемся отсутствии оного. Он может быть ярко выражен вообще лишь в маркетинговой идее. Креатив зависит от окружающей среды, он непостоянен и динамичен. Можно сказать, что любая оригинальная идея может быть
«обезврежена» средой, т.е. идея перестанет быть креативной, если конкуренты будут использовать те же ходы. Процесс создания креатива — это постоянный поиск отличий от окружающих. И вот поэтому не всегда важно отличаться всего лишь оригинальностью картинки или названия. Важно иметь качественные отличия вообще. т.е. мы подошли к тому, что креатив в рекламе — качественное отличие от конкурентов. Определение получилось довольно простым и понятным. Нет конкуренции — нет рекламы и нет креатива. Это та самая отличающая идея. Качественный креатив, не тот, что красивый, а тот, что при все том еще и эффективный, если мы говорим не об арт-креативе, а о креативе рекламном, т.е. прикладном.
То, о чем говорили рекламные монстры запада: разрыв, позиционирование, креатив —
по сути, имеет один общий корень — качественную отстройку от конкурентов.
Ситуация в переходах метро мне кажется очень доступной для понимания. Допустим,
вы один из сотни спешащих к эскалатору. Вам бы не хотелось тратить слишком много времени на этот процесс. Вы хотите попасть туда как можно быстрее, не разбив претендентам лица, а культурно, никого не оскорбив и не обидив. И начинается.
Вам нельзя медлить. Вы должны идти быстро по умолчанию. Вы должны оценивать ситуацию — если попретесь за едва плетущимися старушками, то попадете к цели последним.
Вывод: нельзя копировать неудачный опыт.
Если вы будете смотреть только под ноги — вы никогда не споткнетесь, но можете прийти неизвестно куда.
Вывод: нельзя руководствоваться лишь сиюминутными решениями и выгодами.
Если будете смотреть в горизонт, вы не потеряете цели, но непременно споткнетесь.
Вывод: нельзя руководствоваться лишь далекими мечтательными перспективами.
Если пристраиваетесь в спину к очень быстрым соседям, то имеете шанс обогнать многих.
Вывод: анализ и копирование успешных стратегий иногда полезны.

© 2003 Сергей Пронин | Книга вторая «Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе» | www.prodesign.ru
Бесплатная PDF-версия. Только для личного использования или бесплатных образовательных мероприятий.
____________________________________________________________________________________________________
9
Если будете выбирать свободные области для движения, то сможете ускорить свой ход и лишиться еще части «конкурентов».
Вывод: умение занимать незанятые ниши — один из надежных путей к успеху.
Если вы пойдете против встречного потока, вы не встретите конкурентов, но также есть риск и вообще потерять возможность двигаться вперед.
Вывод: новаторство всегда интересно, но риск возрастает обратно-
пропорционально его продуманности.
Если вы большой и сильный — вам легче, если поддержки нет, то даже и опасно.
Вывод: в Рим ведут не только дороги, но и тропинки. И молодой марке, как
потенциальному брэнду, лучше пробраться по тропинке, чем быть затоптанным на
дороге. Нужно трезво оценивать свои силы и резервы.
Вы можете раздавать попутно мелочь нуждающимся (меценатство), окружающие заметят это, но забудут через секунду (это для тех, кто привык работать меценатом на публику).
Вы можете быть одеты в яркую одежду, но это не даст вам гарантии лидерства.
Выделяться нужно, но одна лишь упаковка вас не спасет. Вы можете кричать и эпатировать окружающих, испугать или рассмешить часть рядом идущих. Но это также не гарантирует победы.
Вывод: вы должны уметь оценивать окружающих (чувство аудитории и
конкуренции), вовремя уклониться в сторону от толпы злых милиционеров или
перестроиться в другой ряд от калясочников и рюкзачников. Любая деталь движения в
толпе может быть приведена к деталям в медиа-процессах с высокой степенью
сходства. Продвижение товара в среде конкуренции — по сути, это то же движение в
потоке. С теми же ошибками и правилами, в которых всегда есть и будут исключения.
Каждому товару, каждой услуге, каждой ситуации и каждой аудитории свой креатив.
Его уровень и характер меняются в зависимости от статуса и способа продвижения товара или марки.
Обязательное качество действительно эффективного креатива — при всей оригинальности быть понятным. Только в этом случае он имеет право на существование в рекламе. Креатив может присутствовать абсолютно во всех стадиях рекламного процесса. Можно сказать и так: креатив — это мера оригинальности, креатив рекламный
— мера маркетинговой оригинальности, т.е. основанной на анализе целей и конкуренции.

© 2003 Сергей Пронин | Книга вторая «Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе» | www.prodesign.ru
Бесплатная PDF-версия. Только для личного использования или бесплатных образовательных мероприятий.
____________________________________________________________________________________________________
10
Например, говоря об иллюстративном креативе: он может быть качественным по исполнению, но не уместным в данной рекламе. Например, если, рекламируя новые сверхпрочные и сверхудобные лопаты, мы создадим Образ Супер-Лопаты — это не сработает. Мы можем использовать оригинальность и сумашедший креатив,
иллюстрации в виде лопаты, перерубающей стальные канаты сорняков или всаженой в медную руду. Но это будет интересно всем, кроме целевой аудитории. Почему? Это не та публика, даже вернее, это не то занятие, где вызванные этой картинкой эмоции имеют сколько-нибудь важное значение. Все очень просто — им нужен другой креатив.
Например заголовок о том, что данная лопата в 50 раз прочнее обыкновенной и в 5 раз легче. И, возможно, приземленные подробные тексты описывающие все преимущества,
скучные и такие же точные схематичные иллюстрации — вот что интересует этого читателя! Ему нужна «просто хорошая удобная и добротная лопата». И ровно настолько же подробная и документированная реклама. С креативом иного плана.
Назовите лопату LandDiver, SuperKrot или ЛСУ-130М (лопата садовая с увеличенным штыком, 130 см, модернизированная) — и она никогда не почувствует на себе разницу продаж! Почему? Потому, что аудитория эта редко следит за модой, для них ничего не говорит ни одно из брэндовых названий.
Приведу диалог из старого фильма, где тимуровец-мальчуган дает своим подчиненным деньги.
—Вот деньги. Купите бабушке хлеба.
—А может купить ирисок?
—Каких ирисок?! Зачем ей ириски? Она же — бабушка! Купите хлеба.
Сегодняшний «креатив» это постоянное предложение ирисок бабушкам.
А теперь попробуйте себе представить рекламу духов, где будет расписано точное процентное содержание используемых веществ, да еще с их истинными химическими названиями, рекомендациями и инструкциями к применению! Но назовите духи —
«Дыхание ночи» или «Последний ландыш» и это будет дыханием или ландышем, и люди поверят в это, даже если никогда не чувствовали ландыша и регулярно спят по ночам!
Потому что они хотят иметь образ, статус и внимание, а не просто ароматный раствор спирта в красивой стекляшке. Кстати, ландыш будет сильнее пахнуть ландышем, если название будет написано на иностранном языке, цена — выше, а стекляшка — меньше.
Большинство влияющих на будущий креатив моментов появляется из-за условий рынка. Например, что собственно плохого в русскоязычном названии парфюмерной продукции или бытовой техники? Да ничего, если бы не сложившаяся ситуация с неприязнью «совка», слабой лояльностью к российским маркам и имиджем импортных товаров, как более качественных, модных и привлекательных. Например, насколько

© 2003 Сергей Пронин | Книга вторая «Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе» | www.prodesign.ru
Бесплатная PDF-версия. Только для личного использования или бесплатных образовательных мероприятий.
____________________________________________________________________________________________________
11
аудитория готова воспринимать российский парфюм под маркой «Новая заря» или любого другого отечественного производителя, да под еще таким заявлением, как
«воплощение аромата»? Здесь мы должны искать тот самый эффективный креатив на поле, на котором уже жестко сложились какие-то условия. Дело не в волшебных пузырьках, а в задаче, как обойти все существующие негативные стереотипы.
Как бы воспринималась эта реклама, если бы вместо пузырька Черутти, стоял пузырек
«Новой зари»? Может ли решить проблему одна лишь качественная визуализация? Вряд ли. Дело не в том, что говорят, а в том — кто говорит. Необходима работа на более глубинном уровне, заставить покупателя отказаться от исторически сложившихся установок, часто не имеющих под собой основы, однако, это часто невозможно. И вместе с этим, когда почва будет подготовлена, с большей вероятностью полагаться на визуал.
Но это уже из области брэндинга, о котором я позволю себе написать пару страниц.

© 2003 Сергей Пронин | Книга вторая «Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе» | www.prodesign.ru
Бесплатная PDF-версия. Только для личного использования или бесплатных образовательных мероприятий.
____________________________________________________________________________________________________
12
2. БРЭНД И МАНИЯ БРЭНДИРОВАНИЯ
Что мы заметили сразу после того, как кто-то ввел в русский язык термин «Брэнд»?
То, что мгновенно умерли все марки. Все стали брэндами. Что с того, что Кока-кола и
Мальборо десятилетиями росли, обретая собственную товарную культуру? Теперь, еще не успев появиться на свет, имя продукта уже становится брэндом.
В одном из опубликованных интервью я прочитал такую цитату: «В Германии,
например, на данный момент, существует 60 000 брэндов».
Вдумайтесь в эту фразу. Шестьдесят тысяч. Брэндов. И, видимо, ни одной марки!
Брэнд, в моем понимании, это активно развивающаяся марка, система ценностей,
товарная культура и философия, известные во всем мире, подтверждаемые и богатой историей и лидирующим положением на рынке в настоящем. Но никак не марки местного производителя пельменей или странного пива, вдруг нареченного брэндом года. И
брэндов, в полном смысле этого слова, не так уж много на общемировом рынке, не говоря уже о местном.
Это напоминает болезнь употребления слова «президент». Ведь очень приятно быть
Президентом транснациональной корпорации «Липучки Индастриз». Вопрос престижа,
кем быть — просто маркой или брэндом, магазином или гипермаркетом, просто директором или целым президентом! Все хотят называться генералами не дослужившись и до сержанта. А сержант с генеральскими лампасами смотрится смешно и не дОлжно.
Причина безграмотного использования термина «брэнд» также и в том, что его определение все еще туманно, нет сегодня четких критериев и признаков, а потому и наблюдаем массовые посвящения в брэнды. Однако, брэнды создают не производители и не рекламные агентства, а потребители, которые дают право марке называться брэндом, принимая ее. Первые создают лишь обыкновенные марки и товары.
Брэнд — это «сильная личность» товара или услуги, это личности тех, кто создал и продвигает собственные товары, марки и услуги. Успешность брэнда является отражением профессионализма его создателя, руководства, обслуживающего рекламного агентства. Поэтому, я бы выделил еще и временной, переменный фактор. А
именно высокую вероятность того, что успешная марка по прошествии длительного времени (многих иногда лет) — станет брэндом, как и вероятность того, что устойчивый брэнд может потерять свою позицию. Когда во время становления марки вырастут поколения новых потребителей, которые уже будут иметь в сознании эту марку, либо если политика брэнда никак не изменится с грядущими переменами.
Например, зажигалки Zippo потеряли свою позицию. Если раньше обладание такой зажигалкой что-то говорило о статусе ее владельца, теперь — нет. Эта зажигалка имеется у каждого второго студента. И хотя стоит она в десятки раз дороже

© 2003
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

перейти в каталог файлов


связь с админом