Главная страница
qrcode

ЛекцииРТПРП. Лекции по дисциплине Разработка и технологии производства рекламного продукта


Скачать 227.27 Kb.
НазваниеЛекции по дисциплине Разработка и технологии производства рекламного продукта
Дата24.06.2020
Размер227.27 Kb.
Формат файлаdocx
Имя файлаЛекцииРТПРП.docx
ТипЛекции
#70092
страница1 из 10
Каталог
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

Лекции по дисциплине


«Разработка и технологии производства рекламного продукта»
Лекция 1. Особенности рекламной коммуникации ( 4 часа)
Процесс коммуникации и его составляющие
  • Коммуникативные функции рекламы

    1. Процесс коммуникации и его составляющие

    Коммуникация — процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

    Основными функциями социальной коммуникации являются:

    ♦ передача информации;

    ♦ способность выражать оценочную информацию;

    ♦ способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя

    Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются и в таком виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайный фактор — помехи (искажения) на всех стадиях осуществления коммуникации.

    Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации, англ. source) — сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

    Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение, англ. message). Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме. Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например, герб как символ державы; различные религиозные символы и т. п.).

    При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации.

    Кодирование (англ. encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

    Следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. Яркие коды встречаются в рекламе высокого профессионального уровня достаточно часто. Можно вспомнить «морозные узоры» на стекле от дыхания после употребления жевательной резинки «Winterfresh» («Зимняя свежесть»). В рекламном ролике телевизоров «Flatron» у людей при помощи видеоспецэффектов в буквальном смысле этого слова падает пелена с глаз.

    При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров (барьеров, англ. barrier). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ «О рекламе» с 1 января 1996 г.

    Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Канал коммуникации (англ. media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

    В некоторых случаях рекламное обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения и которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед рекламным обращением. Избежать этого в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее сектор в общем объеме получателей можно значительно уменьшить.

    Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) может быть определен как посредник (коммуникант, англ. communicant, spokesperson, moderator) в данной коммуникации. Таким посредником может быть конкретная личность. Например, певица Лариса Долина активно рекламирует средство для похудения «Суперсистема Шесть», актер Вячеслав Тихонов — антиоксидант «Три-Ви Плюс», ведущая популярной телепередачи «Я - сама!» Юлия Меньшова— колготки «Levante», актриса Наталья Фатеева — витамины «Vitrum», эстрадные исполнители Дмитрий Маликов и Тамара Гвардцители — шампунь «Head & Shoulders», Кристина Орбакайте — жевательную резинку «Dirol» и др. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониум.

    Альтернативой использования в рекламе знаменитостей может стать собирательный образ «простого человека» или голос за кадром, а также различные фантастические и сказочные существа. В качестве примера можно привести кролика Квики из рекламы какао «Nesquik», клоуна Рональда Макдональда и др.

    Основная задача любой коммуникации - истинная, адекватная передача какой-либо информации, как вербальной, так и невербальной. С другой стороны, передача информации, лишенной эмоционального оформления, вряд ли может стать сутью рекламы. Информация может быть нейтральной, лишенной личностного смысла, не обращенной к эмоциональной сфере нашего сознания, следовательно, не затрагивающей наши потребности, интересы и установки, не создающей побудительных мотивов. Как правило, это незаметные статьи в газетах, в которых с чем-то сообщается, что-то предлагается или продается. Правильнее было бы называть такие заметки или статьи не рекламным, а информационным сообщением. Граница между ними - эмоциональный компонент, благодаря которому психологически грамотная реклама воздействует на потребителя, привлекает к себе его внимание.

    Основным этически и психологически приемлемым способом воздействия на потребителя на сегодняшний день является убеждение. Такие способы воздействия, как внушение и побуждение, представляют собой вторжение в психику потребителя, которое имеет своей целью заставить его приобрести рекламируемый товар, независимо от наличия в нем потребности. Эти способы становятся своего рода искусственным прививанием человеку нужного настроения, внешнего впечатления, изначально чуждого ему интереса, а также навязывание какой-либо идеи или побуждения к действию. Эти и другие иррациональные способы воздействия на потребителя разрушают его психику.

    Убеждение не исключает эмоционального компонента, но, наоборот, подчеркивает его наличие. Убедить человека купить товар можно только в том случае, если у него есть к этому товару интерес. Заинтересовать товаром можно следующими способами создания рекламного сообщения: аргументами, основанными на неоспоримом, всеобщем, личностном опыте; созданием позитивного отношения к рекламируемому товару; наличием аргументации, предупреждающей о возможной опасности.

    Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы, англ. noise). Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.

    Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе; перебои в электроснабжении для рекламы по ТВ) и т. п.

    Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, национальные, политические и т. п.).

    Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, маленький—большой, сильный—слабый, много—мало и т. п. Так, объем выпуска комплектующих изделий, маленький для одной фирмы (например, АвтоВАЗ), для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. К семантическим помехам можно отнести «неожиданно» неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: «Blue Water» (марка минеральной воды «Блю Вотэ»), «Калодерма» (крем для кожи), «Pukala» (марка чая «Пукала»), «Wash & Go» (шампунь «Вош энд гоу»), «Dolby» (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») — в русскоязычных странах.


    2. Коммуникативные функции рекламы

    К числу первичных коммуникативных функций отнесены следующие:

    1. Непосредственно коммуникативная: передача в рекламном сообщении того или иного объема информации;

    2. Регулятивная функция - воздействие рекламной информации на потенциальных потребителей, которое регулирует их убеждения, установки и поведение;

    3. Обобщающая функция - появление обобщенных образов и представлений, которые имеют непосредственное отношение к способности рекламируемого товара удовлетворить ту или иную потребность человека.

    В качестве вторичных применяются

    1. Эмотивная функция - в обращении к эмоциональной сфере человека, создание эмоционального образа рекламируемого товара, определяющего отношение к нему потенциального потребителя;

    2. Эстетическая функция включает в себя обращение к способности человека чувствовать и переживать красоту, гармонию, композиционное и стилевое, художественное решение рекламного сообщения;

    3. Контактирующая функция - факт обращения рекламы к воспринимающему ее человеку, в виде обращения к потенциальному потребителю: «Знаете ли Вы, что...?», «Мы готовы поделиться с Вами интересной для Вас информацией», «Хотите ли Вы, чтобы...?»;

    4. Магическая функция предполагает погружение воспринимающего рекламу человека в мир метаморфоз, коллизий и чудес, который открывает перед ним рекламное сообщение. Условность и иллюзии - вот тот фундамент, на котором базируется эта вторичная коммуникативная функция

    5. Ориентирующая функция - удовлетворение интереса и любопытства потенциального потребителя. Как правило, подобное ощущение создается за счет возникновения у него иллюзии «приоткрытой завесы» чужого спектакля, выяснения того, как это «по-настоящему» бывает у других, и как можно прикоснуться к этому «настоящему».

    6. Номинативная функция состоит в том, что «посредством рекламы товар получает наименование, название, определение, которое отличает его в сознании человека от всех других, подобных ему, товаров. Это своего рода функция «навешивания ярлыка», некая маркировка, помогающая отличить один товар от другого.

    Общая задача рекламы как коммуникации - способствовать человеку в достижении каких-либо его целей:

    во-первых, реклама способствует получению новой информации, которая может помочь при разрешении жизненных или бытовых проблем: «Так, к примеру, женщины хотят быть в курсе всех новинок косметики, одежды, их интересуют средства для ухода за домом, детьми, садом и т. д. А интерес мужчин вызывают новые марки автомобилей, средства для бритья и множество иных товаров и услуг»;

    во-вторых, реклама поддерживает и утверждает индивидуальные и социальные ценности, способствуя укреплению или возникновению позиций и убеждений: «Так, реклама может подтверждать представления врача об уровне эффективности или способах применения нового лекарства, поддержать хозяйку дома в убеждении, что она пользуется действительно качественными продуктами, утвердить ребенка во мнении, что витамины, которые дает ему мама, действительно самые «классные»;

    в-третьих, реклама предлагает человеку пережить те или иные эмоции: «Реклама может понравиться или не понравиться, она может вызвать взрыв раздражения или возмущения, но даже в этом случае она компенсирует какую-то эмоциональную недостаточность человека и способствует реализации естественной человеческой потребности в эмоциональных впечатлениях и эмоциональных переживаниях»;

    в-четвертых, реклама позволяет пережить эстетические эмоции, способствует возникновению или усилению различных эстетических предпочтений;

    в-пятых, реклама способствует возникновению состояния комфорта: «Оно появляется вследствие удовольствия от получения всех предшествующих переживаний (познавательных, позиционно-престижных, эмоциональных и эстетических), а также достигается восприятием и пониманием юмора или гротеска, предугадыванием сюжетных ходов, встречей с постоянными героями рекламных кампаний или со знакомыми товарами в новой рекламной подаче».

    Специфика рекламной коммуникации: реклама первая обращается к человеку, предлагает, заинтересовывает, указывает, искушает. При этом само собой подразумевается соблюдение основного условия любой коммуникации: ее истинность, отсутствие манипулятивных намерений и скрытых мотивов, гарантия социальной и психической безопасности для воспринимающего рекламу человека.

    Однако можно констатировать постоянные нарушения и разрушение современной рекламой основной коммуникативной функции.

    Разрушение рекламой коммуникации не контролируется законодательством. Дезориентация потребителя, вызывание у него тревоги, чувства вины и страхов никак не караемы, поскольку способы воздействия подобной рекламы являются косвенными, а не прямыми, вследствие чего их нельзя обозначить как непосредственно вводящие в обман или заблуждение. Согласно законодательству, «реклама является вводящей в заблуждение, только если она касается конкретных деталей. Заявления общего характера, например, о влиянии парфюмерии на лиц противоположного пола, не имеют никакого специального содержания, и поэтому они не охватываются запретом. Возможность введения в заблуждение существует только в том случае, если потребители, которым реклама адресована, могут поддаться на обман.

    Таким образом, манипулятивная реклама не расценивается как ложная и обманывающая потребителя. Условием любой манипуляции является непонимание тем, кому она адресована того, что им манипулируют. Как только манипуляция рекламы распознается потребителем, предлагаемая в рекламном сообщении информация отвергается.

    Искажения коммуникативной функции рекламы было исследовано в японском рекламном агентстве «Денцу» в 1995 г. В результате проведенного эксперимента и полученных данных было выделено три основных вида коммуникативных искажений, характерных для различных возрастных и социальных категорий потребителей:

    наивный реализм: убежденность в том, что рекламная информация - есть истина в последней инстанции, что цель рекламы - только расширить представления потребителей и помочь им точнее ориентироваться в мире товаров и услуг;

    логический субъективизм: выработка собственных критериев объективности рекламного сообщения, построенного на сравнении разных рекламных сообщений об одном и том же товаре;

    скептический субъективизм: недоверительная, негативная оценка любого рекламного сообщения в случае несовпадения ее с имеющимися убеждениями или установками личности.

    Говоря об этически уместных способах привлечения внимания к современной рекламе, можно отметить в этом ряду следующие: повторяемость, интенсивность, динамичность, контрастность, движение кадра, цветовое воздействие, размер букв, шрифт.

    Повторение изображения товара или качества, отличающего его от подобной продукции, интенсивность и динамичность фиксируют на этой рекламе непроизвольное внимание потребителя, а движущееся на экране изображение, его цветовое решение, грамотное соотношение фигуры и фона, соответствующий сути рекламы размер букв и шрифт вызывают интерес и дарят человеку положительные эмоции.

    Художественный образ рекламы, вне зависимости от того, будет ли это телевизионная, иконическая, радиореклама или другие ее виды, легко и с удовольствием запоминается потребителем. Но, работая над этим образом, нужно помнить, что цель рекламы - максимальное удовлетворение интересов потребителя, а не самолюбия ее создателей.

    Создавая рекламу, всегда следует помнить о том, что любую цель люди понимают иначе, чем человек, на нее указывающий. Более того, всегда найдутся те, чье восприятие рекламного сообщения будет нестандартным, либо те, кто просто неправильно его поймут или интерпретируют. Даже знание национальных, психологических особенностей и культурных традиций потенциального потребителя, на которого ориентирована данная реклама, не защитит от случайных «непопаданий», допустимая верхняя граница которых до 5-8 %.

    Довольно часто отечественные манипуляторы, создавая рекламные сообщения, руководствуются собственной, зачастую, не слишком большой практикой, интуицией, изучением немногочисленной, обучающей манипуляциям литературы, и мнением коллег по работе. В результате на свет рождается три основных типа российской рекламы:

    неординарная, стремящаяся выйти за границы привычных норм и стереотипов, как правило, отражающая постмодернистское лицо ее создателя;

    «калька», созданная по западному образцу, без учета психологии российского потребителя и отечественных национальных и культурных традиций;

    посредственная, вообще ничего не отражающая.

    Манипулятивными, как правило, становятся второй и третий тип рекламы. Большинство рекламных «калек» уже по сути своей есть манипуляции, которые действуют универсальным образом, без учета национальных и культурных традиций потенциального потребителя. Что касается посредственной рекламы, то манипуляции для нее - единственный способ хоть каким-нибудь образом привлечь к себе внимание, но эти манипуляции, чаще всего, довольно примитивны и очевидны даже неискушенному потребителю. В этом смысле можно сказать, что посредственная манипулятивная реклама - более безопасна, потому что неинтересна.

    Грамотная реклама, в которой нет манипуляций, не просто нравится, запоминается и заинтересовывает товаром или услугой, но формирует в сознании потребителя объемный образ товара, который и побуждает впоследствии желание воспользоваться товаром или услугой.

    Воздействие рекламы на потребителя зависит от содержащейся в ней адекватной оценки рекламируемого товара, грамотного изложения спокойных, «уверенных в себе» его достоинств, каждое из которых может стать главным аргументом в его пользу. Можно выделить два основных способа подачи достоинств товара в рекламе, без использования манипуляций:

    1. Рациональный, который апеллирует к логике потребителя и раскрывает сущность рекламируемого товара, выделяет основной признак, отличающий этот товар от подобной продукции;

    2. Эмоциональный, который создает уникальный образ товара за счет невербального поведения персонажей рекламного ролика, цветового и изобразительного решения самой рекламы.

    Вопрос о том, возможна ли реклама без манипуляций, и может ли она быть эффективной, - предмет споров, которые на протяжении нескольких десятилетий ведутся отечественными и зарубежными культурологами, социологами, психологами. Сложившиеся в последние годы манипулятивные «традиции» в рекламе оказывают влияние на тех, кто сегодня рекламу создает: сами того не желая, не стремясь к этому, рекламные агентства продолжают традиции манипулирования потребителем.
      1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

    перейти в каталог файлов


  • связь с админом